Marketing e Ética, Embate ou Sinergia para Coaches?
Criar um negócio forte e construir um mundo melhor não são objetivos conflitantes – ambos são ingredientes essenciais para o sucesso a longo prazo. William Clay Ford Jr. Registros históricos mostram que o ofício de vendedor raramente desfrutou de reputação positiva. Platão e Aristóteles (séc. IV a.C.), que tanto discursaram sobre ética, se referiam a lojistas e comerciantes como “não amigáveis e inconfiáveis”. Na literatura grega, em geral, eram tidos como “trapaceiros, dissimulados e parasitas”. Para Aristóteles, a ética tinha como cerne delimitar o que é o “bem” e o significado que ele tem para o homem. O filósofo grego preconizava que o bem leva cada indivíduo a ser capaz de viver em sociedade; e afirmava que era no convívio social e cooperativo que o homem se tornava plenamente humano. Em outras palavras, a ética – no campo individual – prepara o terreno para interações virtuosas no campocoletivo. Muitos séculos depois, em 1976, Galbraith e Veblen, filósofos e economistas norteamericanos, afirmaram que os profissionais da propaganda não passam de “manipuladores”. Ou seja, parece que durante muito tempo a arena comercial foi um vale-tudo onde o que importava era consumar a venda, não havia espaço para considerações sobre ética ou integridade. Será que algo mudou? Neste artigo, vamos partir do pressuposto que o conceito de ética não se presta à segmentação. Isto é, não podemos restringi-lo ao âmbito corporativo, social ou pessoal. Ele pertence a qualquer esfera onde seres humanos pretendam interagir e se desenvolver de forma solidária e sustentável. A ética, em sua amplitude e profundidade, existe em caráter atemporal e sistêmico para sustentar toda equalquer influência humana no mundo. É inegável que o século XXI vem nos impondo mudanças. Vivemos a era da pós modernidade, que se traduz numa realidade fluída, que tende a ignorar barreiras, diluindo crenças e práticas que, até então, suscitavam pouca ambiguidade. Podemos dizer que vivemos numa sociedade dominada pela tecnologia e submetida a uma profunda crise de valores, para a qual o conceito de ética parece ter se tornado anacrônico. “Estamos nos afogando em informações e famintos por sabedoria.”Edward. O. Wilson, biólogo norte-americano Mas, paradoxalmente, é nesse contexto “líquido”, para usar termo cunhado pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman, que o conceito de ética ressurge revigorado e sob a égide da responsabilidade social. Um sonoro exemplo disso é Philip Kotler (2010), o Pai do Marketing, que nos apresentou o Marketing 3.0, uma visão de marketing reformulada, baseada em valores. Para o autor, as empresas que souberem se diferenciar pelos seus valores e pelas suas soluções para os problemas da sociedade, e não apenas os do seu consumidor, serão aquelas que se sairão melhor, no longo prazo, na arena competitiva. E para que uma empresa ou profissional se diferencie por seus valores, é necessário criar e sustentar um diálogo transparente com a sociedade e conexo com a imagemconstruída em seu relacionamento com o público-alvo. O marketing centrado exclusivamente no produto, ou mesmo no cliente, pertence ao passado. O marketing pós-moderno se desenvolve desde uma ótica mais humanizada e sistêmica, alinhado com a premissa ética de Aristóteles: é no exercício coletivo que nos tornamos mais humanos. Uma das principais tendências que levaram Kotler (2010) a desenvolver essa nova abordagem de marketing foi a que ele chama de a “Era da participação”. A “Era da participação” diz respeito à ascensão da tecnologia, em especial das mídias sociais, que permitiram aos consumidores saírem de suas posições passivas, aumentando exponencialmente a conectividade e a interatividade entre pessoas e grupos. Nesse cenário de transformação digital, sua marca pode se fortalecer e beneficiar? Para muitos profissionais da área do desenvolvimento humano, utilizar o poder do marketing e, ao mesmo tempo, preservar os princípios éticos da sua atividade ainda parece ser um embate difícil de dominar. Ao nos dedicarmos a uma atividade não-regulamentada, navegamos em território vulnerável que exige máxima cautela. Se considerarmos ainda que, nos últimos anos, o mercado brasileiro de coaching foi inundado por ofertas duvidosas e práticas de marketing negativo, torna-se imperativo que nossas ações – dirigidas a todas as partes interessadas dessa indústria – sejam transparentes, coerentes e empáticas, independentemente de trabalharmos com coaching individual ou coletivo. Entretanto, essa premissa não impede que utilizemos a favor do nosso negócio as muitas ferramentas de marketing disponíveis e encontremos uma forma potente e digna de divulgá-lo. “Agir de acordo com os padrões éticos de comportamento da ICF é a primeira dascompetências essenciais da ICF”.Federação Internacional de Coaching A Federação Internacional de Coaching, a maior organização mundial de coaches profissionais e líder da comunidade global de coaching, contempla e reforça a importância do comportamento ético em todo o seu ecossistema. As seções que estruturam seu Código de Ética e as oito competências essenciais, que demarcam as boas práticas no coaching, nos ajudam a superar desafios que exigem respostas responsáveis a questões imprevistas, dilemas e outras situações recorrentes num ambiente cada vez mais “frágil, ansioso, não-linear e incompreensível” (Jamais Cascio, 2020). A partir deste enfoque, quero convidá-los a refletir sobre como a ética e o marketing podem encontrar sinergia e contribuir para que a sua prática de coaching, em qualquer das modalidades, seja sustentável, próspera e longeva. Para tanto, escolhi explorar duas das principais dimensões onde a conduta ética pode nos definir e diferenciar como coaches profissionais: no Ser e no Fazer de nossa arte. Na dimensão do Ser encontra-se o DNA da sua marca e a forma como ela vai se comunicar com o mundo. A identidade de marca vai muito além de um belo design gráfico. A comunicação de marketing, igualmente, não se limita a existência de um site ou a um anúncio de evento no Facebook. Para decodificar esse DNA, é preciso encontrar a alma da sua marca e a alma da sua marca nada mais é do que um recorte de quem VOCÊ É no mundo. É aquela dimensão do seu espaço interno da qual você vai escolher um ou mais aspectos para construir o que o marketing chama de “Brand Persona”, o seu EU institucional. Sua Brand
Armaduras e Armadilhas
Somos um conjunto de dons, virtudes e talentos que nos torna singulares e orienta nossa jornadavida a fora. Porém, ao longo desse caminho, vivenciamos eventos que, não raro, nos afastam dessaessência, eclipsando o que há de mais original em cada um de nós. À medida que esquecemos quem somos, tendemos a nos identificar com nosso corpo físico e comaquilo que pensamos e sentimos. Dizemos: “Sou isso”, “Sou aquilo” … nos apegamos a pensamentos detodo tipo… e, muitas vezes, ficamos reféns de nossas emoções que, ora nos deixam em brasa, ora nosfazem sentir impotentes. Experimentamos uma verdadeira montanha-russa existencial, que,frequentemente, nos deixa desconfortáveis sob a própria pele. Não é de admirar, então, que passemos a forjar uma armadura para nos proteger do mundo ou paraatrair sua atenção. Afinal, queremos ser amados, admirados e incluídos. Mas, por quanto tempo podemosostentar essa armadura até que comecemos a sentir dores, angústia, frustração, ansiedade…? Para descartar a armadura e voltar a viver a partir da nossa essência é fundamental quepratiquemos a auto-observação e cultivemos nossa liberdade interior. Segundo a educadora e coachJennifer Gervey Berger, Ed.D., são cinco as principais armadilhas da nossa mente. A seguir, compartilho com vocês minhas reflexões sobre cada uma delas, pois acredito que sejamum bom começo para quem quiser se livrar da armadura antes que ela enferruje. “Nós acreditamos que estamos certos” É fácil acreditar que nossa verdade é “a Verdade”. Preste atenção a como você reage quando vocêé questionado sobre uma de suas “certezas absolutas”. Você levanta a guarda imediatamente oudemonstra curiosidade para se familiarizar com o que lhe é estranho? Como seria buscar construir com oOutro novas possibilidades? “Nós contamos histórias” Qual seria sua resposta para a pergunta: “Quem você chamaria para jantar na sua casa hoje”?Chamaria a mesma pessoa de sempre, que já conhece suas histórias de cor e salteado ou escolheriapessoas para quem você pudesse contar essas mesmas histórias com um olhar renovado sobre si mesmoe os demais personagens? Ouse buscar novos significados para sua narrativa pessoal. “Nós gostamos quando concordamos” Nossas conexões sociais foram construídas para concordarmos! A concordância aparente trazconforto, mas, ao contrário de nos aproximar, ela diminui a possibilidade de aprofundarmos nossasrelações. Para escapar dessa armadilha, precisamos aprender a conviver com pontos de vista divergentes. “Nós gostamos de estar no controle” Controle da relação, dos colaboradores, da família, a lista é longa… Claro, quanto mais afastadame encontro da fonte, da minha essência, mais necessidade de controle manifesto. Como mãe de duas jovens adultas, de vez em quando ainda me pego pensando que posso controlaros eventos que têm lugar em suas vidas…. E comecei a refletir sobre como antecipar e orientar faz sentidopara mim. Mas, se não resignifico meu papel em suas vidas, aonde pode me levar essa ilusão de controle? “Nós protegemos nossas identidades” Nossos comportamentos e as escolhas que fazemos pretendem sustentar nosso ego, nossaarmadura, que existe com a melhor intenção de nos proteger. Entretanto, será que essa proteção, quetantas vezes se sobrepõe à nossa sabedoria interior, não nos distancia da plenitude? É difícil acessar quem somos e usufruir da nossa fonte de força e segurança, enquanto estivermosaprisionados nessa ilusão. Se você acredita que chegou a hora de aposentar sua armadura, convido vocêa escolher, dentre as 5 armadilhas apresentadas, a primeira que você vai desativar no seu dia a dia. Referências bibliográficas:Berger, J. – Unlocking Leadership Mindtraps: How to Thrive in ComplexityFisher, R. – O Cavaleiro da Armadura Enferrujada Artigo publicado na coluna Papo Rápido da Revista Coaching Brasil, 2022.
